Impact Investing: innover c’est bien, faire adopter c’est encore mieux!

Toutes les industries naissantes passent par les mêmes étapes de développement : au départ, une série d’innovations apparaissent sur le marché, généralement non-coordonnées mais allant plus ou moins dans la même direction. Durant cette phase de démarrage, seuls quelques produits sont disponibles, qui présentent à la fois des nouvelles caractéristiques excitantes… et des lacunes de conception évidentes. Ces produits ciblent principalement les “early adopters” qui tombent amoureux du nouveau concept, veulent compter parmi les premiers à l’avoir adopté et sont prêts à supporter les nombreuses imperfections du produit tant qu’il demeure à la pointe de l’innovation.

Durant cette période initiale, les produits sont souvent conçus, développé et vendus par des petites entreprises spécialisées généralement inconnues du grand public. Les volumes de vente sont anecdotiques et les coûts unitaires logiquement très élevés.

Si tout va bien, l’industrie continue à se développer et entre dans la phase de “construction de marché”, qui implique de dépasser le cercle initial des pionniers pour toucher un public beaucoup plus large. Cette étape cruciale nécessite de travailler étroitement sur l’adoption par le plus grand nombre des innovations qui ont su séduire les premiers aficionados. Pour ce faire, il est essentiel d’éliminer les défauts les plus rédhibitoires, de soigner le packaging et le marketing, et de démontrer la valeur-ajoutée qu’apporte l’innovation dans un usage quotidien. Ce travail est souvent assuré par des entreprises de plus grande dimension qui disposent de canaux de distribution bien établis et peuvent produire à grande échelle en soignant le design, la qualité et les coûts. Le résultat se manifeste au travers d’un produit vedette qui restera dans les mémoires comme celui ayant vraiment lancé le marché.

L’industrie peut alors entrer dans sa véritable période de maturité. L’innovation initiale est répliquée à l’envi, le produit vedette est décliné dans une multitudes de versions et de nombreux concurrents entrent à présent sur le marché pour proposer leurs propres variantes. Bientôt, il devient plus rapide de compter ceux qui n’utilisent pas encore cette innovation que ceux qui y ont déjà adhéré.

L’écran tactile est une très bonne illustration de ce cycle de vie. Cette technologie n’a pas été inventée par Apple, contrairement à ce que l’on croit bien souvent. Elle a été mise au point par différentes universités, unités de recherches et laboratoires spécialisés travaillant souvent de manière isolée pendant les années 80. Si la société Apple n’a donc pas inventé l’écran tactile, il faut cependant lui reconnaître le mérite de l’avoir fait adopter par le plus grand nombre. Ce sont les ingénieurs d’Apple qui, les premiers, ont fait de l’écran tactile une technologie vraiment utile et populaire, jusque-là utilisée dans quelques bornes publiques (type distributeurs de billets de train) à l’ergonomie parfois déroutante.

Le produit vedette qui a marqué le tournant est bien entendu l’iPhone, aujourd’hui vendu à plus de 500 millions d’exemplaires dans le monde. Dans son sillage, les écrans tactiles ont envahi la planète et pénétré notre vie quotidienne : smartphones, navigation GPS, tablettes, téléviseurs, et j’en passe…

Cette évolution naturelle est pleine d’enseignements pour la toute jeune industrie de l’Impact Investing, en transition vers la deuxième phase. Là aussi, le marché a été lancé par quelques petites entreprises très innovantes qui ont proposé de nouveaux produits d’investissement. Bien sûr, cette phase d’innovation doit se poursuivre, et nous n’en sommes certainement qu’au début.

Pour autant, l’Impact Investing ne doit pas rester une niche pour les passionnés. Il est désormais essentiel que certains acteurs du marché s’attaquent à l’adoption de ces innovations par tous les investisseurs. Comment faire? D’abord, identifier les barrières qui empêchent les investisseurs traditionnels d’investir dans l’Impact Investing, à commencer par le manque de liquidité, la capacité d’absorption et les coûts de transaction. Ensuite, créer des produits simples, facilement reconnaissables par les investisseurs et intégrables dans leurs portefeuilles. En un mot, rendre l’Impact Investing facile et accessible au plus grand nombre.

Les banques ont ici un rôle crucial à jouer (et d’aucuns diraient même qu’elles en ont la responsabilité). Elles ont un accès direct aux investisseurs (capacité de distribution), elles ont l’expertise pour identifier les innovations les plus prometteuses (capacité de sélection) et elles disposent de l’infrastructure nécessaire à créer des produits d’investissement bien conçus à des coûts compétitifs (capacité de production). A elles désormais de lancer l’iPhone de l’Impact Investing !

Il est naturel que toute la communauté de l’Impact Investing ait envie de se concentrer sur les produits les plus innovants, les plus sexy, les plus disruptifs. Mais n’oublions pas que l’innovation n’a d’intérêt que lorsqu’elle est adoptée par le plus grand nombre. Travailler sur l’adoption est certainement moins glamour que de travailler sur l’innovation, mais tout aussi essentiel.

Publié sur Bilan où de nombreux autres blogs sont à découvrir.

Bilan & SFG // B. Gacon // 05.09.14

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